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Less is More

« Less is more »… On n’a pas fini d’entendre cette expression. Après des années de layering inspirées des routines de soins asiatiques, nous revenons à une consommation plus responsable et plus sensée de nos produits de beauté. 

« Les joues rouges pour un oui ou un non, des zones qui désquament et pas mal d’inconfort… Ma peau était devenue ingérable ! » Comme Florence, 38 ans, férue de beauté et adepte d’une routine de soin complète (pour ne pas dire complexe), de nombreuses femmes ont constaté une sensibilité cutanée accrue caractérisée par l’apparition de rougeurs et d’imperfections. Parmi les causes invoquées par les dermatos : un rythme stressant, un lifestyle déséquilibré… Et une overdose d’actifs ! Nettoyant, exfoliant, tonique, sérum, crème ou huile : l’application de plusieurs couches consécutives de soins, appelée « layering », pourrait faire plus de mal que de bien. Anna Persaud, docteure en biochimie et CEO de la marque britannique This Works, est formelle : 

« La superposition de plusieurs produits contenant des ingrédients desquamants ( AHA, exfoliants ou éclaircissants cutanés), peut avoir un effet néfaste sur la qualité de la barrière cutanée et sa capacité à combattre l’irritation. » Dans un article publié sur le site du ELLE Québec, la journaliste Lauriane Belair évoque sa dermatite périorale, vraisemblablement due à cet « effet cocktail » : « Mon médecin m’a prescrit deux mois d’antibiotiques et, parallèlement, m’a fortement recommandé de renoncer complètement à mon rituel de soins et maquillage pour la durée du traitement. COMPLÈTEMENT. Ça signifie aucun hydratant, sérum, nettoyant, exfoliant, cache-cerne, fond de teint ou autre petit pot miracle. Idéalement, on laisse tous nos flacons de côté pendant un ou deux mois afin de ne pas restimuler le processus. »

 

 

Quand le skincare se réinvente

Si ces déséquilibres cutanés ne touchent heureusement pas toutes les consommatrices, on constate néanmoins un vrai mouvement de recul, voire de défiance, face aux produits de beauté, spécialement chez les Millennials. 

Cette génération éduquée dans la discussion, la remise en question et la négociation trouve normal de se défier de ce qui leur est imposé, en téléchargeant des applis comme Yuka et en cherchant une vraie transparence dans les produits qu’elle est susceptible de consommer. En cela, elle est largement aidée par de nouveaux experts de confiance, les « Skinfluencers ». Ces formulateurs, chimistes ou médecins de formation livrent sur Instagram des informations claires et objectives sur les actifs cosmétiques et leur efficacité, prouvée par des labos indépendants. 

 

Parmi eux, Halina Kopanska @feelinmyskin, dénonce les méthodes des géants cosmétiques. « Le marketing vous fait croire que vous avez besoin de tel ou tel soin pour vous sentir bien et que vous allez passer à côté de quelque chose d’incroyable si vous ne l’achetez pas. En vrai ? Non, votre peau n’a pas besoin de la plupart des ingrédients annoncés. » Sur la même ligne, le collectif @EsteeLaundry annonce l’explosion des salles de bain minimalistes. 

« On aura beaucoup moins de produits qu’avant et on mettra bien moins l’accent sur nos shelfies que sur les formules de nos produits, qualitatives, efficaces et clean. » Cette tendance est confirmée par un sondage Mintel datant de Septembre 2019* : 1/3 des consommateurs français affirme avoir réduit le nombre de produits dans leur routine de soin du visage au cours des 12 derniers mois précédant l’enquête.

 

 

Les nouveaux codes du soin

Il y a fort à parier que cette mutation s’accélère avec la situation que nous vivons. « Un switch s’opère dans ce contexte anxiogène sur les plans climatique et pandémique. Alors que la question de la santé devient centrale, les consommateurs se tournent vers des notions de « clean beauty » en décryptant eux-mêmes le contenu de leurs crèmes, analyse Kenza Keller, experte Beauté Marketing chez Carlin Creative Trend Bureau. Ainsi, on achète moins mais mieux, en se tournant vers une gestuelle plus simple et des produits multi-fonctions. » Bienvenue dans l’ère du « One feets all » ! Peu à peu, on voit émerger des cosmétiques efficaces sur tous les types de peaux (à partager en famille) ou qui offrent plusieurs usages à la fois, à l’image du Multi-purpose spray de Soapwalla, du savon 18-en-1 du Dr Bronner, du baume Egyptian Magic ou de The Seated Queen Cold Cream.

Le hic ?  « S’ils répondent aux nouvelles aspirations écologiques et économiques des consommateurs, ces produits-à-tout-faire représentent un vrai challenge formulatoire pour atteindre à la fois l’efficacité et la sensorialité, » concède l’experte. Une fois ce défi relevé, nous irons à l’encontre des segmentations du marché actuel, vers des produits de beauté transgénérationnels et universels. Repenser les essentiels d’aujourd’hui pour créer les grands classiques de demain : l’enjeu est enthousiasmant, non ?

*Mintel Datas (Base: 1,708 internet users aged 16+ who have used cleansing or caring products on their face in the last 12 months, September 2019)

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